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消费升级冲击方便面行业 方便面企业转型的突破口在哪里?

2016年10月18日     来源:人民网     编辑:YuRong      

方便面行业

还记得那酸爽的老坛酸菜牛肉面和劲爆的康师傅红烧牛肉面吗?火车上、加班时、泡网吧……许多人的记忆里都充满了泡面的味道。曾几何时,在寒冷的冬天有一桶泡面吃就是最大的幸福,然而消费理念的改变、网络外卖崛起、高铁迅速发展等多重因素对这一行业造成了冲击。为此,一些相关企业开始进行高端化转型,寻找突破口。

方便面行业正面临考验。国家统计局公布的数据显示,方便面及其他方便食品制造行业主营业务收入累计同比增速自2012年起持续下滑,2015年首次出现累计同比负增长。

另据中国食品科学技术学会公布的资料,2015年,中国大陆方便面总产量362.49亿份,较上年下跌8.54%;销售额490.91亿元,较上年下跌6.75%。2016年1-8月,主要企业仍未能止跌回升,行业仍在调整中。

受消费升级、外卖崛起等因素影响

中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬与中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍接受中新网记者采访,谈到方便面行业低迷的几点原因。

“首先,消费结构升级,属于低端产品的方便面满足不了消费者的诉求,”朱丹蓬说,人们的健康意识有所提升,被贴上‘不健康’标签的方便面销量自然会受到影响。

中国人的消费观念正在发生变化。《2016麦肯锡中国消费者调研报告》显示,中国消费者越来越追求健康生活,非健康类食品普及率有所下降:与2012年相比,碳酸饮料下降了21%,西式快餐则下降了16%。

“方便面行业长久以来创新不足,在形式、口味上没有太大变化,无法满足人们对营养、健康的需求,更不能满足个性化需求。”赵萍说。

朱丹蓬认为,还有一个不能忽视的因素是高铁的迅速发展。有数据显示,方便面销量在交通系统占比近20%,而高铁大大缩短了出行时间,减少了乘客在火车上对方便面的需求。

赵萍指出,网络外卖崛起、可替代品增多也是方便面销量下降的原因。人们不仅可以通过外卖平台购买快餐,而且可以购买更新鲜、丰富的正餐。市场上除了米饭类方便食品等直接替代品,还有各类零食等间接替代品。

专家建议主打时尚健康牌重塑形象

朱丹蓬认为,企业可以从健康的角度寻找卖点,比如推广“有机”“零污染”“无添加”的方便面,料包里采用有机蔬菜,面饼为非油炸,包装可粉碎、可降解等。

有些企业已经开始尝试。统一在2015年全年财报中指出,该公司一款方便面“打破消费者对方便面的传统认识,首推‘精致轻生活’低负担的理念,以‘无添加防腐剂’‘无添加人工色素’‘无传统粉包、酱包’‘蔬菜汁面身’为产品利益。”

赵萍说,从方便面的特点来看,打造健康理念并不容易,但薯条、曲奇等许多被认为不健康的食品销量依然不错,原因是它们主打个性化概念,包括新口味、新包装,甚至会引领饮食时尚。方便面企业也可以考虑从时尚和个性的角度重塑形象。

关于这一点,康师傅在2016年半年报中提到了“有创新的口味、炫酷的包装设计风格”和“为年轻学生、白领量身订做且配料多”的两款产品,在个性化上有所发力。

“方便面企业还需要做一些正面宣传,”赵萍说,关于方便面的不少谣言一直困扰着消费者,健康知识的普及有助于打消消费者的顾虑。

企业高端化转型寻找突破口

面对市场萎缩,部分企业希望通过推出高端化产品来打开局面。

统一在2015年全年财报中提出“持续推动中高端方便面发展的策略”,产品“汤达人”掌握年轻消费者对中高端方便面的流行趋势,成为人民币5元以上价位的主要品牌。

从目前来看,统一的高端化策略初见成效。根据公司2016年半年报,其方便面业务收益较去年同期增长9.8%,市场占有率为20.8%,同比增加2.8个百分点。

与价格提升并行的是方便面利润空间的扩大。朱丹蓬说,低端面毛利润约为10%,3.5元一桶的中端面毛利润超过50%,而5元以上的中高端面毛利润在200%以上。

“高端方便面的消费人群相对较少,主要能吸引一些有好奇心理的消费者,”他说,中低收入的人群还是会选择普通方便面,而收入相对较高的人群则倾向于订外卖。

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